ステルスマーケティングとは

ステルスマーケティングとは、広告であるにもかかわらず、広告であることを隠して商品やサービスを紹介する行為です。 生活者から見ると、企業の広告ではなく、第三者の自発的な感想や中立的な評価のように見える点が問題になります。

日本では、2023年10月1日からステルスマーケティングが景品表示法上の不当表示として規制対象になりました。 消費者庁は、広告であることが分からないと、生活者が第三者の感想だと誤って受け取り、合理的な選択が難しくなるおそれがあると説明しています。

SNSでステマが起こりやすい理由

SNSでは、広告、レビュー、日常投稿、口コミ、UGCが同じタイムライン上に並びます。 そのため、企業が関与した投稿でも、見せ方によっては通常の感想や体験談のように見えやすくなります。

ステマに該当しやすい手法

SNS施策では、明らかな広告投稿だけでなく、口コミ風の投稿やレビュー依頼も確認対象になります。 次のようなケースは、広告であることが分かる表示が必要かどうかを慎重に確認しましょう。

実在事例：措置命令から見る注意点

事例から学べる3つのポイント

企業が取るべき対策

ステマ対策は、投稿直前に「PRを入れてください」と伝えるだけでは不十分です。 施策設計、契約、制作、確認、公開後の管理まで、流れ全体でルールを組み込むことが重要です。

表示文言は「分かりやすさ」を優先する

広告であることを示す文言は、生活者が自然に認識できることが大切です。 「PR」「広告」「プロモーション」「タイアップ」など、意味が伝わりやすい表現を、投稿の冒頭や目に入りやすい位置に配置します。

一方で、「協力」「提供」「アンバサダー」「サポート」などの表現だけでは、広告関係が明確に伝わらない場合があります。 企業側が見て分かる表現ではなく、生活者が見て広告だと判断できる表現になっているかを基準にします。

媒体ごとの機能もあわせて使う

各SNSには、ブランドコンテンツや有料プロモーションを示すための機能が用意されている場合があります。 たとえば、Metaのブランドコンテンツポリシーでは、価値の交換によって事業者の影響を受けるコンテンツをブランドコンテンツとして定義しています。 YouTubeでは、クリエイターが有料プロモーションを含む動画として設定すると、冒頭に開示メッセージが表示されます。 TikTokにも、商業コンテンツの開示設定があります。

ただし、プラットフォームのラベル機能を使うだけで十分とは限りません。 日本向けの施策では、景品表示法や消費者庁の運用基準を前提に、投稿本文、動画内、概要欄、ハッシュタグ、固定コメントなどを総合的に確認することが必要です。

投稿前チェックリスト

SNS施策を公開する前に、以下の項目を確認しておくと、ステマリスクを下げやすくなります。

ステマを防ぐ運用ルールの作り方

ステマ対策は、法務部門だけで完結するものではありません。 SNS担当者、広告担当者、広報担当者、代理店、投稿者が同じ基準で判断できるように、実務で使える運用ルールに落とし込むことが大切です。

よくある質問

まとめ

ステルスマーケティングは、単に「PR表記を入れ忘れた」という問題にとどまりません。 生活者が広告であることを認識できないまま商品やサービスを評価してしまう点に、本質的なリスクがあります。

SNSマーケティングでは、自然な投稿、レビュー、体験談、UGC、インフルエンサー施策などを活用する場面が多くあります。 その一方で、企業の関与がある投稿は、関係性を分かりやすく表示し、投稿前後の確認体制を整えることが欠かせません。

施策の成果を高めるためにも、広告であることを隠すのではなく、透明性を保ちながら生活者に情報を届ける設計が重要です。 信頼されるSNS運用は、ルールを守ることから始まります。