薬機法とは

薬機法は、「医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律」の通称です。医薬品、医薬部外品、化粧品、医療機器、再生医療等製品などの品質、有効性、安全性を確保し、保健衛生上の危害を防ぐことを目的としています。

SNS運用で特に関係するのが、商品やサービスの広告表現です。薬機法では、虚偽または誇大な広告、承認されていない効能・効果の広告などが規制されています。

SNS投稿が広告と判断される条件

医薬品等の広告該当性については、一般に次の3つの要件を満たすかどうかが判断材料になります。

1. 顧客を誘引する意図がある 商品への関心を高め、購入や利用につなげる意図があることです。
2. 特定の商品名が明らかである 投稿内に商品名がある場合だけでなく、画像、商品タグ、リンク先などから特定できる場合も含まれます。
3. 一般の人が認知できる状態にある 公開アカウントの投稿、動画、ライブ配信、広告など、不特定または多数の人が見られる状態を指します。

企業の公式アカウントによる投稿は、商品を紹介して購入を促す目的が明確になりやすいため、広告として確認することが基本です。インフルエンサー投稿やモニター投稿も、企業から依頼を受けて制作されたものであれば、広告表現としての確認が必要になります。

商品カテゴリー別に確認すべきこと

使用できる広告表現は、商品がどのカテゴリーに該当するかによって異なります。似たような見た目の商品でも、化粧品、医薬部外品、医薬品では表現できる範囲が異なるため、投稿を作る前に商品区分を確認します。

商品名に「薬用」と記載されていても、すべての効能を自由に表現できるわけではありません。必ず商品の承認内容、表示可能な効能・効果、メーカーが定めた広告表現のルールを確認しましょう。

化粧品で注意したい広告表現

化粧品では、肌や毛髪を清潔にする、美化する、健やかに保つといった範囲で表現します。医薬品のように症状を治療したり、身体の機能そのものを変化させたりする印象を与える表現は避ける必要があります。

シミ・シワ・たるみに関する表現

シミを消す、深いシワを治す、たるみを改善するといった表現は、一般的な化粧品の効能を超える可能性があります。メーキャップによって目立たなく見せる場合は、その仕組みが伝わるように表現します。

「乾燥による小ジワを目立たなくする」という表現は、所定の効能評価試験を行った商品であることなど、使用するための条件があります。商品資料に記載があるかを確認せず、他社商品の投稿を参考にして使用しないようにします。

エイジングケアに関する表現

「エイジングケア」は、一般に年齢に応じたお手入れという意味で用いられます。一方で、若返り、老化の停止、細胞の活性化などを意味する表現になると、化粧品の範囲を超える可能性があります。

浸透表現

化粧品で「浸透」と表現する場合は、原則として角質層までの範囲であることが分かるようにします。肌の奥深く、細胞、真皮などまで成分が届くように見せる表現には注意が必要です。

使用感と効果を混同しない

「すっきりした」「しっとり感じた」「香りが好み」といった使用者の感覚と、「炎症が治った」「肌質が改善した」といった効能・効果は異なります。使用感を紹介するときも、治療効果のように受け取られない表現に整えます。

健康食品・サプリメントで注意したい広告表現

健康食品やサプリメントは食品であり、医薬品ではありません。そのため、病気の治療や予防、身体機能の明確な改善をうたうことはできません。

病気や症状の改善を断定しない

「サポート」「応援」と言い換えれば必ず問題がなくなるわけではありません。商品名、画像、体験談、前後の説明を組み合わせた結果、病気の治療や身体機能の改善をうたっているように見えないかを確認します。

機能性表示食品も自由に表現できるわけではない

機能性表示食品は、事業者の責任で安全性や機能性に関する情報を消費者庁へ届け出た食品です。投稿では、届出表示の内容から逸脱した機能や、疾病の治療・予防効果をうたわないようにします。

特定保健用食品や栄養機能食品についても、それぞれの制度で認められた表示範囲があります。商品パッケージや公式資料に記載されていない効果を、SNS向けに追加しないことが重要です。

ダイエット表現

ダイエット関連の商品では、短期間で大幅に体重が減少するような表現や、食事・運動をせずに確実に痩せるような表現に注意が必要です。薬機法だけでなく、景品表示法上の優良誤認表示に該当しないかも確認します。

SNS特有の薬機法リスク

SNS投稿は、キャプションだけで完成するものではありません。画像、動画、音声、プロフィール、リンク先など、ユーザーが接触する一連の情報をまとめて確認する必要があります。

画像や動画内の文字

投稿文が適切でも、画像内に「シミ消滅」「脂肪燃焼」「必ず改善」などの文字が入っていれば、広告表現として問題になる可能性があります。サムネイル、動画テロップ、字幕、効果音と同時に表示される文字も確認対象です。

ビフォーアフター

使用前後の写真は、商品の効果を強く印象付けます。撮影条件、照明、角度、表情、メイク、加工などが異なると、実際よりも大きな変化があるように見える場合があります。

写真が事実であっても、承認されていない効能を示したり、誰でも同じ結果を得られるように見せたりすれば問題になる可能性があります。個人差の記載だけで解決すると考えず、ビフォーアフターを使用する必要性から検討します。

ハッシュタグ

ハッシュタグも投稿内容の一部です。「#シミが消える」「#飲むだけで痩せる」「#花粉症改善」など、本文では使用していない表現がタグに含まれていないか確認します。

コメントへの返信

ユーザーから「この商品で症状は治りますか」と聞かれた際、公式アカウントが効果を保証するような返信をすると、その返信自体が広告表現として問題になる可能性があります。想定質問と回答方針を事前に用意しておくと、担当者による表現のばらつきを抑えられます。

ライブ配信

ライブ配信では、その場で発した言葉も広告表現になります。台本にない質問へ即答した結果、承認範囲を超える効果を説明してしまうことがあります。回答できない質問への対応方法や、商品資料を確認してから回答するルールを決めておきます。

投稿先から誘導するページ

SNS投稿から商品ページ、ECサイト、プロフィール、別の動画へ誘導する場合、遷移先の表現も含めて確認します。投稿単体では穏当でも、リンク先と組み合わせることで強い効果訴求になる場合があります。

インフルエンサー投稿の確認ポイント

企業がインフルエンサーへ商品提供や報酬の支払いを行い、投稿内容の決定に関与する場合、企業側でも広告表現を管理する必要があります。「本人が考えた文章だから」「実際に本人が感じたことだから」という理由だけで、確認を省略することはできません。

依頼時に共有する内容

• 商品の正式なカテゴリー
• 使用できる効能・効果の範囲
• 使用を避ける表現と理由
• 必ず記載する注意事項
• 広告であることを明示する方法
• 投稿前に企業の確認を受けること
• 公開後に表現を変更するときの連絡方法

本人の言葉を尊重しながら管理する

一字一句を企業が指定すると、投稿者らしさが失われることがあります。一方で、完全に自由にすると、薬機法上使用できない表現が含まれる可能性があります。

そこで、伝えてよい事実、必ず触れてほしい情報、使用できない表現を明確に共有し、文章自体は本人の言葉で作成してもらう方法が考えられます。完成原稿は、キャプションだけでなく、画像、動画、音声、ハッシュタグを含めて確認します。

PR表記も確認する

企業が表示内容の決定に関与した投稿は、一般の消費者による自主的な投稿と区別できるよう、広告であることを明瞭に示す必要があります。これは主に景品表示法のステルスマーケティング規制に関する確認です。

「PR」「広告」「プロモーション」など、広告であることが分かる表示を、投稿の冒頭や容易に確認できる位置へ配置します。大量のハッシュタグの中に埋めたり、続きを読む操作をしなければ見えない位置だけに記載したりすると、明瞭な表示と認められない可能性があります。

投稿前の確認手順

薬機法の確認を担当者個人の知識だけに任せると、投稿ごとに判断が変わりやすくなります。商品情報の確認から公開後の管理まで、一連の手順として整えることが重要です。

1. 商品の区分を確認する 化粧品、医薬部外品、医薬品、医療機器、一般食品、機能性表示食品など、商品の正式な区分を確認します。
2. 根拠資料を集める 商品パッケージ、承認内容、届出表示、公式の商品資料、試験資料、使用上の注意などを用意します。
3. 伝えられる範囲を整理する 使用できる効能・効果、使用感、成分情報、メーキャップ効果などを区分し、投稿担当者へ共有します。
4. 投稿全体を確認する キャプション、画像、動画、音声、テロップ、サムネイル、ハッシュタグ、リンク先、コメント返信案を確認します。
5. 薬機法以外のルールも確認する 景品表示法、ステルスマーケティング規制、健康増進法、各SNSの広告ポリシーなど、施策に関係するルールを確認します。
6. 承認記録を残す 誰が、いつ、どの原稿を確認したかを記録し、公開された投稿が承認版と一致しているか確認します。
7. 公開後も管理する インフルエンサーによる文章変更、コメント返信、再投稿、切り抜き動画などによって表現が変わっていないか確認します。

運用体制を作るときの役割分担

SNS投稿の薬機法チェックリスト

SNSと薬機法に関するよくある質問

まとめ

SNSでは、短い言葉や視覚的な演出によって商品の魅力を伝えられる一方、強い表現が誤認につながることがあります。特に化粧品、医薬部外品、健康食品、医療機器などを扱う場合は、商品カテゴリーと表現可能な範囲を最初に確認することが重要です。

また、キャプションだけでなく、画像、動画、音声、ハッシュタグ、コメント返信、リンク先までを一つの広告として確認します。インフルエンサー施策では、投稿者へ禁止事項だけを伝えるのではなく、使用できる事実や表現の範囲を共有し、公開前後の確認手順まで整えておく必要があります。

投稿ごとの確認記録を残し、商品担当者、SNS運用担当者、広告表現の確認担当者が連携することで、担当者個人の判断に依存しにくい運用につながります。