SNS運用では最初に「目的」を決める

SNSは、情報を発信することそのものが最終目的ではありません。 認知拡大、ブランド理解、Webサイトへの送客、問い合わせ、購入、採用、顧客との関係構築など、企業が抱えている課題を解決するための手段の一つです。

そのため、「競合企業が運用しているから」「とりあえずアカウントを作っておきたい」といった理由だけで始めると、 投稿数やフォロワー数を増やすこと自体が目的になり、本来の成果とのつながりが見えにくくなります。

たとえば、「若年層でのブランド認知が低い」という課題がある場合、 SNSの役割を「対象層との接触機会を増やし、ブランドを知ってもらうこと」と整理できます。 そのうえで認知率や指名検索数などを最終的な成果指標として設定し、リーチや動画視聴、プロフィール閲覧などを途中の指標として確認します。

KGIとKPIの違い

たとえば、SNSを活用した商品販売を考えてみましょう。 最終的な目的が「SNSをきっかけとした売上の増加」であれば、売上額や購入件数などがKGIの候補になります。 その成果へ至るまでには、投稿への接触、プロフィール閲覧、Webサイトへの遷移、商品ページ閲覧、購入といった複数の段階があります。

この各段階で確認できる指標をKPIとして設定すると、「どこまでは成果が出ていて、どこに課題があるのか」を判断しやすくなります。

SNS運用で設定される主な目的

SNSの役割は、商品を直接販売することだけではありません。 ユーザーが企業や商品を知り、興味を持ち、比較し、購入し、その後も関係を持ち続けるまでのさまざまな段階で活用できます。

一つのアカウントに複数の目的を持たせることもできます。 ただし、すべてを同じ優先順位で追うと評価が複雑になるため、「最も重要な目的」と「補助的な目的」を分けておくと判断しやすくなります。

SNSのKGI・KPIを設定する手順

1．事業上の課題を整理する

まず、「SNSで何をしたいか」ではなく、「現在、事業やマーケティングで何が課題になっているか」から考えます。

• 商品やサービス自体が十分に知られていない
• 認知はあるが、商品の特徴が理解されていない
• Webサイトへの訪問者を増やしたい
• 問い合わせや購入につながる接点を増やしたい
• 既存顧客との関係を深めたい
• 採用候補者に企業の雰囲気を伝えたい

課題を明確にすることで、SNSで担うべき役割が見えてきます。

2．SNSに担わせる役割を決める

次に、その課題に対してSNSがどの部分を担当するのかを整理します。 SNSだけですべてのマーケティング課題を解決しようとする必要はありません。

たとえば、SNSでは認知と興味形成を担当し、詳しい商品説明はWebサイト、最終的な商談は営業担当が担うという設計も考えられます。 この役割分担が明確であれば、SNSだけに売上責任を持たせるといった無理な評価を避けられます。

3．KGIを数値で定義する

KGIは、達成したかどうかを客観的に判断できる状態にします。 「ブランドをもっと有名にする」といった曖昧な表現ではなく、数値や期限を設定します。

4．KGIにつながる行動を分解する

最終成果に至るまでにユーザーがどのような行動を取るのかを分解します。 これがKPIを決める土台になります。

たとえば、問い合わせを増やしたい場合でも、まず投稿を見てもらえなければプロフィールには移動しません。 プロフィールを見ても、サービス内容に興味を持たなければWebサイトへ移動しません。 各段階の数字を確認することで、改善すべき場所を特定できます。

5．日常的に確認できるKPIを設定する

KPIには、SNSの管理画面やアクセス解析ツールなどで継続的に確認できる数値を設定します。 指標を増やしすぎず、KGIに影響する重要な数値に絞ることがポイントです。

6．期間と基準値を決める

「いつまでに」「現在の数値からどこまで変化させるか」を決めます。 既存アカウントでは過去実績を基準にし、新規アカウントでは一定期間データを蓄積してから現実的な目標値を設定する方法があります。

目的別に見るSNSのKPI例

SNSの成果を正しく測定する方法

SNSの成果は、SNS内の分析画面だけですべて測れるとは限りません。 認知から購入までを確認するには、SNSのインサイト、Webアクセス解析、アンケート、販売データなどを組み合わせることが重要です。

SNS内で完結する行動を確認する

リーチ、視聴回数、視聴時間、保存、コメント、シェア、プロフィール閲覧などは、各SNSが提供するインサイトやアナリティクスで確認します。

Webサイトへの流入はアクセス解析とつなげる

SNSからWebサイトへ誘導する場合は、リンククリック数だけでなく、サイトへ到達した後の行動も確認します。 Google Analyticsでは、URLにUTMパラメータを設定することで、どの媒体やキャンペーンから訪問したユーザーなのかを区別できます。

認知や好意度はアンケート調査も活用する

ブランド認知率、購入意向、ブランドイメージなどは、SNSのインサイトだけでは直接把握できません。 定期的なアンケート調査やブランドリフト調査などを組み合わせることで、SNS接触による態度の変化を確認しやすくなります。

直接的な売上だけで判断しない

SNSで商品を知ったあと、検索エンジンでブランド名を検索し、後日店舗で購入するユーザーもいます。 この場合、最後の購入だけを見るとSNSの貢献が見えないことがあります。

そのため、SNS経由の直接コンバージョンだけでなく、指名検索、サイト流入、アンケートの認知経路、クーポン利用なども組み合わせて評価すると、SNSの役割を捉えやすくなります。

SNSごとに見るべき指標は異なる

同じ「認知拡大」が目的でも、投稿形式やユーザー行動が異なるため、重要になる指標はSNSによって変わります。 また、各プラットフォームの管理画面や指標名称は更新されることがあるため、定期的に公式情報を確認する必要があります。

たとえばYouTube Analyticsでは、インプレッションから視聴へ至った割合だけでなく、 総再生時間、平均視聴時間、ユニーク視聴者、新規・カジュアル・常連視聴者など、視聴行動を複数の角度から確認できます。 YouTube Studioでは2026年7月から新しいAnalytics画面が段階的に導入されており、画面構成が従来と異なる場合があります。

SNSのKPI設計で起こりやすい失敗

目的とKPIがつながっていない

売上増加が目的なのにフォロワー数だけを追っているなど、KGIとKPIの因果関係が弱いケースです。 「この数値が改善すると、なぜ最終成果につながるのか」を説明できる指標を選びます。

すべての数値をKPIにしてしまう

SNSの分析画面では多くのデータを確認できますが、表示される指標をすべてKPIにする必要はありません。 KPIが多すぎると、何を改善すべきか判断しにくくなります。

フォロワー増加だけを成功と考える

フォロワーが多くても、投稿を見ている人やWebサイトへ移動する人が少ない場合があります。 アカウント規模と実際の行動を分けて確認します。

目標数値に根拠がない

「半年でフォロワー1万人」など、過去データや市場規模を確認せずに目標を設定すると、達成可能性や必要な施策量を判断できません。 過去実績、競合状況、予算、投稿頻度などをもとに現実的な数値を設定します。

投稿単体の数字だけを見る

一つの投稿が大きく伸びても、それだけで運用全体が成功しているとは判断できません。 月単位や四半期単位で傾向を確認し、再現できる要素を特定することが重要です。

SNSだけで最終成果を測ろうとする

Webサイトへの送客や購入が目的の場合、SNSの管理画面だけではユーザーがその後どのような行動を取ったか分からないことがあります。 アクセス解析やCRM、販売データなどと組み合わせて評価します。

SNSのKPIは定期的に見直す

KGIは一定期間維持することが多い一方、KPIや施策は固定する必要はありません。 SNSの機能、ユーザー行動、投稿フォーマット、計測できる指標は継続的に変化します。

また、運用を続けることで、自社アカウントにとって成果につながりやすい行動が分かってくることもあります。 そのため、一定期間ごとに「現在追っているKPIが本当にKGIにつながっているか」を確認します。

たとえば、投稿のリーチは増えているのにサイト流入が増えない場合、リーチをさらに増やすことだけが改善策とは限りません。 投稿内容と商品との関連性、プロフィールの情報設計、リンクまでの導線などに課題がある可能性があります。

KPIは「達成できたかどうかを評価する数字」であると同時に、「次に何を改善するべきかを見つけるための数字」です。 数字の増減だけを見るのではなく、その変化が起きた理由まで分析することで、SNS運用の精度を高められます。

SNS運用の目標設定で重要なこと

SNS運用では、投稿数やフォロワー数を増やすこと自体をゴールにせず、企業の課題やマーケティング目標から逆算してSNSの役割を決めることが重要です。

最終成果となるKGIを設定し、その達成までに必要なユーザー行動を分解してKPIへ落とし込みます。 さらにSNS内のインサイトだけでなく、Webアクセス解析、問い合わせ、売上、アンケートなどを組み合わせることで、SNSがビジネスにどのように貢献しているかをより立体的に捉えられます。

「どれだけ数字が増えたか」だけではなく、「その数字が何を意味し、次にどの施策を変えるべきか」まで考えることが、継続的な改善につながります。

SNSのKGI・KPIに関するよくある質問